Rebranding: ¿qué es y cómo funciona?

¿QUE ES EL REBRANDING?

es una estrategia de marketing en la que se crea un nuevo nombre, término, símbolo, diseño o combinación de los mismos para una marca establecida con la intención de desarrollar una nueva identidad diferenciada en la mente de los consumidores, inversionistas, competidores y otras partes interesadas

 A menudo, esto implica cambios radicales en el logotipo de una marca, nombre público y legal, imagen, estrategia de marketing y temas publicitarios.

Un rebranding se puede aplicar a nuevos productos, productos existentes o incluso productos aún en desarrollo. El proceso puede ocurrir intencionalmente a través de un cambio deliberado en la estrategia o puede ocurrir involuntariamente de situaciones no planeadas y emergentes

REBRANDING CORPORATIVO

El cambio de marca se ha convertido en algo de una moda en el cambio de milenio, con algunas empresas cambiando su marca varias veces. El cambio de la marca Philip Morris a Altria se hizo para ayudar a la empresa a desechar su imagen negativa que tenía. Otros cambio de marca, tales como el intento de British Post Office que cambio su nombre a Consignia, han demostrado ser un fracaso tal, que se tuvieron que invertir otros millones más para volver al punto de partida.

En un estudio de 165 casos de rebranding, Muzellec y Lambkin (2006) encontraron que un rebranding deriva de la estrategia corporativa (por ejemplo, M&A) o constituye la estrategia de marketing real, (cambiar la reputación corporativa), que apunta a mejorar, transferir y/o recrear el valor de la marca corporativa.

Según Sinclair (1999: 13),³​ los negocios de todo el mundo reconocen el valor de las marcas. Las marcas, al parecer, junto con la propiedad de los derechos de autor y las marcas, el software informático y el conocimiento especializado, ahora están en el corazón del valor intangible que los inversionistas colocan en las empresas. Como tal, las empresas en el siglo 21 pueden encontrar necesario volver a ver su marca en términos de su relevancia para los consumidores y el mercado cambiante. Los proyectos de rebranding exitosos pueden producir una marca mejor que antes.

Debido al tremendo impacto que el cambio de nombre y el cambio de marca de una empresa puede tener, es fundamental llevar al cliente a través del proceso con gran sensibilidad y cuidado. La nueva identidad y marca de la empresa también debe lanzarse de una manera sutil y metódica para evitar alienar a los antiguos clientes, con el objetivo de atraer nuevas perspectivas de negocio. No existe una fórmula mágica. Sin embargo, hay un proceso metódico que implica una estrategia cuidadosa, visuales memorables e interacciones personales, todo lo cual debe hablar al unísono para que un cliente deposite su confianza total e invierta sus emociones en lo que se ofrece.

RAZONES PARA UN REBRANDING CORPORATIVO

Diferenciación de los competidores

Las empresas se diferencian de los competidores mediante la incorporación de prácticas de cambio de su logotipo a verde. Diferenciarse de los competidores es importante para atraer a más clientes y una manera efectiva de atraer a empleados más deseables.

Eliminar una imagen negativa

Las organizaciones pueden cambiar de nombre intencionalmente para desechar las imágenes negativas del pasado. La investigación sugiere que la preocupación por las percepciones externas de la organización y sus actividades puede funcionar como un motor importante en los ejercicios de cambio de marca.

En un contexto corporativo, los gerentes pueden utilizar un rebranding como una estrategia de marketing eficaz para ocultar las malas prácticas y evitar o eliminar connotaciones negativas y disminuir la rentabilidad. Corporaciones como Philip Morris USA, Blackwater y AIG cambiaron de nombre con el fin de eliminar imágenes negativas.

Cuota de mercado 

Las marcas suelen actuar en reacción a la pérdida de cuota de mercado. En estos casos, las marcas se han vuelto menos significativas para el público objetivo y, por tanto, han perdido participación en los competidores.

En estos casos, las empresas tratan de construir sobre cualquier equidad percibida que creen que todavía existe en su marca. Radio Shack, por ejemplo, se re-nombró a The Shack en 2008, pero aún no ha experimentado un aumento en la cuota de mercado.

Cuando Steve Jobs regresó a Apple en 1997, cambió el nombre de Apple Computer a Apple para que la compañía tuviera permiso del cliente para vender otros productos, como el iPod y el iPhone. Además, la nueva marca llegó con una nueva línea temática que decía Think Different. Con el tiempo, Apple se ha convertido en la empresa más valiosa del mundo.

Situaciones emergentes

El cambio de marca también puede ocurrir involuntariamente de situaciones emergentes como reestructuración corporativa del Capítulo 11 o quiebra. El capítulo 11 es la rehabilitación o reorganización utilizada principalmente por deudores comerciales. Es más comúnmente conocido como quiebra corporativa, que es una forma de reorganización financiera corporativa que permite a las empresas funcionar mientras pagan su deuda.

El 1 de julio de 2009, General Motors se declaró en bancarrota, que se cumplió el 10 de julio de 2009. General Motors decidió cambiar el nombre de su estructura entera invirtiendo más en los automóviles de Chevrolet, Buick, GMC y Cadillac. Además, decidió vender Saab Automobile y descontinuar las marcas Hummer, Pontiac y Saturn. General Motors se re-nombró declarando que estaban reinventando y haciendo renacer a la compañía como The New GM con Menos marcas más fuertes. Menos, modelos más fuertes. Mayor eficiencia, mejor economía de combustible y nuevas tecnologías", como se indica en su comercial de reinvención. 

Mantenerse Relevantes

Las empresas también pueden elegir el cambio de marca para seguir siendo relevantes para sus (nuevos) clientes y partes interesadas. Esto podría ocurrir cuando los negocios de una empresa han cambiado, por ejemplo su dirección estratégica y enfoque de la industria, o su marca ya no se ajusta a su nueva base de clientes. Por ejemplo, una empresa puede volver a marcar para que su nombre funcione en un nuevo mercado que entra, por razones de cultura o lenguaje.

El rebranding es también una forma de actualizar una imagen para asegurar su atractivo para los clientes contemporáneos y las partes interesadas. Lo que una vez parecía fresco y relevante ya no puede serlo años después.

REBRANDING DE PRODUCTOS

En cuanto a las ofertas de productos, cuando se comercializan por separado a varios mercados objetivo se denomina segmentación del mercado. Cuando parte de una estrategia de segmentación de mercado implica ofrecer productos significativamente diferentes en cada mercado, esto se llama diferenciación de productos. Este proceso de segmentación del mercado y diferenciación del producto puede considerarse como una forma de cambio de marca. Lo que lo distingue de otras formas de rebranding es que el proceso no implica la eliminación de la imagen de marca original. 

Después de una fusión o adquisición, las empresas usualmente cambian la marca de los productos recién adquiridos para mantenerlos consistentes con una línea de productos existente.

Otra forma de rebranding de productos es la venta de un producto fabricado por otra empresa bajo un nuevo nombre. 

IMPACTO DEL REBRANDING

La naturaleza omnipresente de una marca de empresa/producto a través de todos los puntos de contacto con el cliente hace que el rebranding sea una empresa pesada para las empresas. Según el modelo del iceberg, el 80% del impacto está oculto. El nivel de impacto de cambiar una marca depende del grado en que se cambie la marca.

Hay varios elementos de una marca que se pueden cambiar que incluyen el nombre, el logotipo, el nombre legal y la identidad corporativa (incluida la identidad visual y la identidad verbal). Los cambios realizados solo en el logotipo de la empresa tienen el impacto más bajo (denominado intercambio de logotipo), y los cambios realizados en el nombre, nombre legal y otros elementos de identidad afectarán a todas las partes de la empresa y pueden ocasionar altos costos e impacto en grandes Organizaciones complejas.

El rebranding afecta no solo el material de marketing, sino también canales digitales, URL, señalización, ropa y correspondencia.